A tendência descendente para tênis é simplesmente um balanço sazonal?

Nos últimos três meses, o tráfego do site Footlocker.com diminuiu 4,73%. Finishline.com diminuiu 6,10%. Hibbett.com caiu 6,37%. Todas essas lojas dependem fortemente do Nike Wall. Enquanto isso, o site da Nike permaneceu estável, com apenas uma queda de 0,85% no tráfego, com incríveis 153,7 milhões de visitantes. Os visitantes da Nike obliteram o tráfego do site de seus parceiros atacadistas. É claro que isso tem sido uma tendência desde que a Nike começou a remover parceiros atacadistas, mas o intrigante é que a Nike teve que se realinhar com as contas que removeu. Embora muitos analistas achem que isso justifica como a Nike precisa do atacado, a discussão não é tão simples.

O tráfego do site da adidas nos últimos meses cresceu 5,38%, para 30,4 milhões de visitas por mês. Hoka.com cresceu 9,35%, Brooks Running cresceu 0,5% de abril a maio e New Balance cresceu 3,82% atingindo 11,1 milhões pela primeira vez. O que exatamente significa uma comparação entre marcas e suas contas de atacado? Se os sites das marcas estão estagnados ou crescendo, enquanto o varejo está em declínio, o que está acontecendo aqui? A resposta inicial seria que o mercado está passando pela desaceleração típica dos meses de verão. Quando o ano letivo termina, as vendas tendem a cair. Este ano não é diferente… ou é? A resposta está no crescimento do tráfego do site da marca obviamente, mas acrescentando a revenda de tênis no mix e o fato de que em 2021 esse post explicou um detalhe importante sobre tênis em um mundo pós pandemia e o crescimento do tráfego da marca ganha perspectiva:

O StockX está na janela de queda de 4 a 6 anos?

A realidade era e é… a tendência dos tênis aponta para o sul há anos. Exceto por algumas anomalias, como a Quarentena pós-Covid, mostrei um declínio consistente na revenda. Por que isso aconteceu pode ser atribuído a uma variedade de razões, mas quando você associa estratégias de marcas para recuperar muitas dessas vendas por meio de programas como Nike Refurbished, parceria da adidas com ThredUp, aumentos no SRP e na cadeia de suprimentos que limitam o número de tênis disponíveis, o declínio na revenda se acelerou.

A citação acima foi escrita em maio de 2021. A fala sobre as estratégias das marcas para retomar as vendas é fundamental para essa discussão. O crescimento do site da marca significa que as estratégias diretas ao consumidor estão funcionando, mas o que indica o declínio nas contas de atacado que vendem a marca mais popular? As pessoas estão comprando? Sim. Eles estão comprando em lojas dominadas pelo Nike Wall? Não. Eles estão comprando em lojas onde a parede de tênis é diversificada e com mais opções? Sim. O tráfego do site da Dick's Sporting Goods se parece muito com New Balance e Hoka. Cresceu uns ridículos 10,6% nos últimos três meses. O tráfego do site da Running Warehouse também aumentou 13,5%. Embora o domínio da Nike esteja diretamente sob ataque, esta é uma das primeiras vezes na memória recente em que outras marcas estão ganhando força e subindo.

A tendência de queda dos tênis parece estar diretamente ligada aos varejistas dependentes da Nike. A posição lógica deveria ser que os sites de terceiros deveriam estar em declínio, já que a maioria dos tênis vendidos nesses sites são Nike e Jordan Brand, mas há uma coisa realmente interessante acontecendo com as duas plataformas de revenda mais populares, StockX e GOAT. StockX no último mês viu um aumento no tráfego depois de cair nos últimos dois anos. StockX agora está em alta de 8,55%. Isso pode ser atribuído ao efeito Yeezy. A adidas começou a anunciar a venda do estoque de sua antiga parceria com a Ye. Este anúncio não mudou a maré para o GOAT. O popular site de terceiros não viu um aumento no tráfego de Yeezy. GOAT.com caiu 2,18%. Pode haver uma conexão oculta com o Foot Locker aqui, mas isso não pode ser quantificado.

A queda sazonal nas vendas não costuma estar relacionada a itens vendidos nos preços intermediários. Isso porque Nike, adidas e outras marcas lançam tênis mais badalados ao longo do ano. Pelo menos a mídia de tênis faria qualquer um acreditar que é esse o caso, mas se os dados mostram uma tendência anual de queda nos calçados mais caros, o que acontece com o varejo mais barato? Se a cultura do tênis deve ser um grande impulsionador das vendas no setor, o tráfego do site conta uma história completamente diferente. O final do ano letivo sempre foi lento no lado da revenda das coisas ou dos produtos com preços mais altos. Quando os garotos legais do ensino médio e da faculdade não precisam mais representar, as vendas diminuem. Os relatórios de dados neste site mostram essa tendência. Aqui é onde as coisas são intrigantes. Se as crianças legais não estão comprando Jordans e Nike, as famílias também não estão comprando ou visitando sites de tênis, certo? Lembra do que aconteceu com os varejistas que possuem um mix de produtos diversificado? Dick's Sporting Goods, Running Warehouse… Se a sazonalidade fosse um fator, o tráfego da Shoe Carnival deveria estar em declínio, já que está na faixa de preço mais baixa, exceto que isso não é verdade. O tráfego do site da Shoe Carnival cresceu 16,64% de abril a maio. A Famous Footwear, concorrente direto da Shoe Carnival, também teve um crescimento de tráfego de 4,44%. O que tudo isso significa?